Comment augmenter les ventes en magasin sans attirer davantage de clients ?

Et si votre véritable potentiel commercial se trouvait déjà à l'intérieur de votre point de vente ?

Lorsqu'un magasin peine à atteindre ses objectifs commerciaux, les premières solutions qui sont envisagées sont souvent les mêmes :

• Attirer davantage de prospects

• Multiplier les opérations promotionnelles

• Investir dans la publicité

• Revoir les prix

Ces leviers peuvent évidemment être pertinents, mais avant de chercher à attirer davantage de visiteurs, il faut s'intéresser à ce qui se passe une fois qu'ils ont franchi la porte, car faire entrer un client ne signifie pas qu'il en ressortira avec un achat, c'est précisément ici que se joue une partie de la performance commerciale.

1. Augmenter les ventes en magasin : Une question de fréquentation ?

Le chiffre d'affaires d'un magasin repose notamment sur 3 indicateurs principaux :

• La fréquentation (le nombre de visiteurs qui passe la porte d’entrée)

• Le taux de transformation (le pourcentage de visiteurs qui réalisent un achat)

• Le panier moyen (le montant moyen dépensé à chaque affaire conclue)

Prenons un exemple :

Un magasin accueille 1 000 visiteurs par mois, son taux de transformation est de 20% et son panier moyen atteint 300€. Il réalise donc 60 000 € de chiffre d'affaires. Imaginons maintenant que ce même magasin améliore son taux de transformation de seulement 2 points, pour atteindre les 22%. Sans accueillir un seul visiteur supplémentaire, son chiffre d'affaires passe alors à 66000€. Autrement dit, 6000€ supplémentaires, uniquement grâce à une meilleure transformation des visiteurs en acheteurs. Bien entendu, cet exemple est théorique, mais il illustre un principe simple :

L'augmentation du CA ne dépend pas exclusivement de la capacité à attirer davantage de clients, encore faut-il savoir exploiter correctement le potentiel commercial existant.

2. Avant de chercher des solutions : Pourquoi les ventes stagnent ?

C'est un constat que je fais régulièrement dans mon activité de formateur et de coach commercial : face à des résultats insuffisants, nous avons tendance à vouloir agir le plus rapidement possible. Mais agir sur quoi exactement ?

Un vendeur qui “close” peu, rencontre-t-il des difficultés à découvrir les besoins et attentes des prospects ? À défendre ses prix ? À accompagner une décision d'achat ? Ou peut-être accueille-t-il simplement moins de personnes réellement intéressés que ses collègues ?

Avant toute action, il faut prendre le temps d'observer et de comprendre. Ainsi, si le CONSTAT nous indique ce qui ne fonctionne pas, alors un bon DIAGNOSTIC doit nous permettre de comprendre “pourquoi”. Et cette petite distinction change considérablement la manière d'accompagner une équipe commerciale.

3. Améliorer le taux de transformation commence par une meilleure compréhension du client

Dans la vente, nous accordons naturellement beaucoup d'importance à la connaissance des produits, et ceci est évidemment indispensable ; mais un vendeur peut parfaitement connaître les caractéristiques techniques d'un buffet, les matériaux utilisés pour la conception d’un canapé ou les fonctionnalités d’un équipement quelconque sans pour autant parvenir à convaincre son client.

Pourquoi ?

Parce que connaître son produit ne signifie pas nécessairement comprendre l'acheteur.

Prenons le cas d'un couple qui souhaite remplacer son matelas. Le vendeur peut leur présenter les technologies disponibles, les différentes densités de mousse, leur parler des suspensions en ressorts ensachés, de la durée de vie ou même du système d’aération révolutionnaire du coutil…

Mais, au final, qu’est-ce qui motive réellement leur volonté de remplacement ? Est-ce qu’ils dorment mal ? L’un d’eux souffre-t-il d'un inconfort en particulier ? Recherche-t-ils davantage d'indépendance de couchage ? La literie est-elle simplement trop vieille ? Désirent-ils une plus grande surface de couchage ?

Selon les réponses, les arguments présentés ne seront évidemment pas les mêmes. Ainsi une bonne découverte des besoins consiste à poser les questions qui permettront de mieux comprendre la situation des clients, et surtout, à écouter véritablement les réponses avant même de rentrer dans une phase d’argumentation.

4. Défendre la valeur plutôt que baisser systématiquement le prix

« C'est trop cher ! »

Voilà une objection que connaissent bien les vendeurs, particulièrement dans les secteurs de l'ameublement et de la literie, et pour cause, la concurrence est à chaque coin de rue et à seulement 2 clics. Lors de mes divers accompagnements en magasin, j'observe souvent des vendeurs qui proposent “une remise” alors que le client n'a pas encore exprimé clairement ce qui lui paraît trop cher. Le prix devient alors la réponse à une question qui n'a pas véritablement été posée. Pour autant, une objection sur le prix ne signifie pas forcément que le client ne dispose pas du budget nécessaire ; elle peut simplement révéler qu'il n'a pas compris ce qui justifie le montant indiqué. Autrement dit, le problème ne réside pas toujours dans le prix, il très souvent lié à la perception de valeur du produit.

Aussi, avant d'envisager une baisse de tarif, il faut d’abord comprendre ce que le client compare réellement. Deux canapés affichés à des prix différents offrent-ils les mêmes bénéfices ? Les mêmes garanties ? Le même confort ? La même durabilité ? La même modularité ?

Nous comprenons qu’il est essentiel que ces différences soient mises en lumière aux yeux du client. Il ne s'agit pas de convaincre quelqu'un d'acheter un produit qui ne correspondrait pas à ses moyens, il s'agit simplement de donner lui les éléments nécessaires pour apprécier la valeur réelle de ce qu'il lui est proposé.

Une remise peut être commercialement justifiée, mais elle ne doit jamais devenir LA réponse à une argumentation trop légère. Le prix ne fait pas tout !

5. Augmenter le panier moyen sans chercher à vendre à tout prix

Autre levier pour augmenter les ventes en magasin : le Panier Moyen

Là encore, je crois qu'il faut distinguer 2 approches :

• Chercher systématiquement à ajouter un produit à la vente, sans logique claire

  &

• Identifier les besoins complémentaires du client pour lui proposer la solution plus complète

Reprenons l'exemple du couple qui achète sa nouvelle literie. Leur proposer un protège-matelas, des oreillers adaptés, une couette 4 saisons ou un sommier compatible aura du sens si ces propositions répondent à un besoin identifié et réel. Par contre, multiplier les suggestions sans aucune corrélation avec leurs attentes risque (à court terme) de dégrader leur expérience et de dégradé l’image de votre enseigne, car un panier moyen élevé n'est pas synonyme de qualité de vente si les clients repartent avec des produits qu’ils n’utiliseront finalement pas.

Dans ce contexte, la vente additionnelle doit être conditionnée à une découverte suffisamment approfondie des besoins du client.

6. Observer les vendeurs plutôt que leur imposer systématiquement de nouvelles méthodes

Lorsqu'une équipe commerciale rencontre des difficultés à transformer leurs échanges, la tentation peut être grande de lui fournir de nouveaux scripts de vente, de nouvelles techniques ou des argumentaires plus standardisés ; et ces outils peuvent effectivement être utiles.

Personnellement, je pense qu'une méthode commerciale doit être au service du vendeur, et non l'inverse. Car, de toute évidence, 2 vendeurs.euses peuvent parfaitement obtenir de bons résultats en adoptant 2 approches relativement différentes. L'un sera peut-être très à l'aise dans l’accueil client et la découverte des besoins ; quand l'autre excellera plutôt dans la démonstration produit ou dans sa capacité à déclencher la décision d’achat.

Ainsi, l'objectif d'un accompagnement commercial consiste à identifier leurs points forts, comprendre leurs difficultés et leur permettre de progresser sans perdre leur personnalité. C'est précisément l'intérêt de l'observation terrain. En assistant à de véritables situations de vente, il devient possible de repérer les comportements qui passent parfois inaperçus dans les résultats chiffrés ; telles qu’une question posée trop tôt, un argument pertinent mais mal exploité, une objection traitée avant même d'avoir été comprise, ou encore, une conclusion qui n'est jamais vraiment proposée. Autant de détails qui, accumulés, influencent pleinement la performance commerciale d'un magasin.

7. Faire progresser les résultats grâce à un accompagnement adapté

Vous l’aurez compris, améliorer les ventes en magasin ne repose pas nécessairement sur une transformation radicale des pratiques commerciales ; parfois, quelques ajustements bien identifiés suffisent à faire évoluer les comportements. Encore faut-il que ces ajustements soient compris, acceptés et appliqués durablement.

C'est pourquoi, à travers EXCELLENCE PARTENAIRES, je privilégie une démarche progressive :

• OBSERVER, pour comprendre ce qu’il se passe réellement pendant les échanges

• DIAGNOSTIQUER, pour identifier les difficultés et leurs causes

• DEFINIR DES OBJECTIFS, en tenant compte des besoins du magasin et des capacités de progression de l'équipe

• ACCOMPAGNER, en travaillant sur des situations concrètes plutôt qu'en multipliant les apports théoriques

• Enfin, MESURER LES RESULTATS, afin de vérifier si les changements produisent les effets attendus.

Cette approche permet de donner du sens à la formation commerciale et d'éviter qu'elle ne se résume à une succession de techniques rapidement oubliées.

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Et si nous commencions par comprendre ce qui freine vos ventes ?

Vous constatez un écart entre la fréquentation de votre magasin et les résultats commerciaux obtenus ?

Si tel est le cas, avant de penser à une nouvelle méthode de vente, je chercherais d'abord à comprendre ce qui se passe réellement sur le terrain. Depuis 7 ans maintenant, j'accompagne les vendeurs et vendeuses dans l'amélioration de leurs pratiques, avec une approche fondée sur l'observation, le diagnostic et le coaching commercial.

L'objectif n'est pas de transformer vos équipe en robots de la vente, mais de les aider à progresser tout en préservant leur personnalité et la qualité de la relation client.