Stratégies de Prix
Écrémage, Alignement ou Pénétration
Comment choisir le positionnement idéal pour votre entreprise ?
La politique de prix choisit par une enseigne instaure un positionnement qui envoie un message à la clientèle et définit la crédibilité de l'entreprise.
Parmi les stratégies les plus utilisées, on distingue :
La stratégie d’écrémage
La stratégie d’alignement
La stratégie de pénétration
Voici une analyse permettant de comprendre où se situer et comment choisir la stratégie qui servira réellement votre ambition.
L’écrémage ou “filtrer pour mieux attirer”
L’objectif d’une stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix relativement (voire significativement) plus élevé que celui pratiqué sur le marché, pour positionner une marque dans le haut du panier et sélectionner naturellement les clients avec qui elle souhaite travailler.
En effet, les clients qui sont prêts à mettre le double du prix dans votre produit répondent à un profil bien particulier.
En général :
ils recherchent du haut de gamme,
ils s'informent consciencieusement,
ils misent sur votre expertise,
ils souhaitent investir sur le long terme,
ils s'engagent alors pleinement
&
ils sont généralement plus faciles à fidéliser.
En clair, cette stratégie attire des clients plus selects, plus respectueux du produit…et ceux qui sont finalement plus rentables.
Les Avantages
En adoptant un positionnement premium, vous vous démarquez des concurrents dits "low-cost". Ce prix générant (en théorie) une marge plus confortable vous permet d'absorber les aléas liés aux coûts d’acquisition et/ou aux éventuels SAV. De plus, cela vous confère une différenciation immédiate avec une offre qui se démarque instantanément des autres ; de quoi accroître le taux de fidélisation (Apple reste l'exemple le plus parlant)
Les Risques
Le plus grand risque réside dans le fait que votre marque peut perdre toute crédibilité si ses avantages ne justifient pas l’écart de prix annoncé. Aussi, votre promesse doit être lisible et difficile à copier, autrement la concurrence absorbera lentement (mais sûrement) la clientèle si durement fidélisée.
Exemples types
Des produits souvent plus chers, pas forcément meilleurs sur le plan technique, mais une innovation assumée (à l'instar de "Tempur" qui promeut une innovation brevetée issue de la NASA pour justifier le prix de ses matelas) et une image de marque tellement forte que le simple fait d’avoir le produit devient un marqueur dit "identitaire" ("Louis Vuitton" est un exemple concret)
L’alignement... ou “l’observation pour un positionnement similaire”
Stratégie la plus répandue, elle consiste à se placer au prix du marché (ou à quelques euros près) pour inciter le consommateur à acheter sans trop se soucier des prix pratiqués par la concurrence.
Les Avantages
Si vos prix ressemblent à ceux de vos concurrents, alors le prix n'est plus LE marqueur de référence pour le consommateur. Vous avez alors la possibilité de travailler votre image de marque, de jouer sur la disponibilité et/ou l'origine de vos produits, sur vos délais de livraison, les services associés… bref tout ce que les clients n’identifiront pas immédiatement.
Les Risques
Le risque majeur est la banalisation de votre offre. En vous alignant, le prix n'est plus un argument de différenciation pour la clientèle. Aussi, cela vous oblige à investir massivement sur d'autres leviers (service client, marque, logistique, etc).
Il est à noter que cette stratégie vous rend vulnérable aux acteurs qui choisiront de rompre cet alignement (par une stratégie de pénétration) ou qui possèdent des coûts de structurels nettement inférieurs aux vôtres.
Exemples types
Alternant entre alignement, promotions agressives et produits/services d’appel, ces entreprises ont une force de frappe monstrueuse (emplacements, volumes, notoriété) qui leur permet d'ajuster leurs prix en fonction des offres des concurrents les plus proches. Dans un autre registre, les salles de sport telles que Basic-Fit ou Fitness Park ont souvent des abonnements mensuels très similaires. Aussi, l'alignement les force à se différencier sur l'équipement disponible, les heures d'ouverture ou encore la localisation de leur club.
La pénétration... ou “entrer vite pour frapper fort”
À l'inverse de l'écrémage, l'objectif d’une stratégie de pénétration consiste à pratiquer un prix volontairement inférieur à celui des concurrents pour gagner un maximum de parts de marché en un minimum de temps.
Les Avantages
Le premier avantage est évidemment celui d'une acquisition rapide de la clientèle qui n'aura plus d’excuses pour ne pas tester votre offre. Ainsi, elle offre une belle opportunité pour vous constituer une base clients importante et exploitable permettant d'effectuer d’autres ventes par la suite. C'est donc une stratégie intéressante pour entrer sur un marché concurrentiel saturé, et redoutablement efficace lors du lancement d’un nouveau produit/service.
Les Risques
Ce positionnement sous-entend souvent des marges minimes qui ne pardonnent aucun imprévu. De même, la valeur client dépend exclusivement du volume de ventes vu les investissements massifs (et pourtant nécessaires) qu'il faut injecter dans la communication marketing.
Aussi, rester éternellement “le moins cher” ne représente pas une stratégie pérenne sur le long terme, au risque d’être catalogué comme étant une marque « chip ».
Enfin, il est parfois difficile d’augmenter les prix après une phase de lancement car une partie de votre clientèle, qui ne venait que pour le prix, finira par se détourner vers la concurrence
Exemples types
Ces enseignes ont réussi à pénétrer le secteur de la téléphonie en proposant des produits/services très performants à des prix bien inférieurs à ceux de leurs concurrents. Plus récemment, "Shein" est devenu l'exemple type des effets de cette stratégie avec plus de 23 millions de clients Français recensés en 2024.
Alors, quelle stratégie adopter ?
De toute évidence, il n’existe pas de “bonne” ou de "mauvaise" stratégie, chacune d'elle est viable… à condition de la choisir en conscience. En effet, le prix n’est jamais un chiffre posé au hasard, il s'intègre dans une décision stratégique qui définit la place que vous voulez prendre.
Pour simplifier :
L’écrémage sélectionne et valorise... C'est une stratégie de sécurité, pas de conquête.
L’alignement rassure et stabilise… Il neutralise la concurrence sur le prix mais oblige à exceller sur le service et l’image de marque.
La pénétration bouscule et accélère... Toutefois, elle n’est efficace que si le produit crée réellement un effet wow
