La Valeur Client
Qu’appelle t-on "la valeur client"?
La valeur client désigne la contribution qu'un client apporte à une entreprise à compter de son premier achat jusqu’à la fin de sa “vie”. Cette valeur se mesure bien-sûr en termes d’argent reçu mais inclus également la “promotion” qu’il fera à son entourage. Ainsi, pour donner une définition claire, accroître la valeur-client signifie améliorer la satisfaction, assurer la fidélité (cf : article “la fidélisation client” du 24/09/2024) et augmenter les bénéfices que chaque client apporte à l’entreprise en renforçant les liens avec lui.
Du point de vue du CONSOMMATEUR
La valeur client se distingue par 2 aspects :
La valeur désirée = ce que le client souhaite recevoir d’un produit/service
La valeur perçue = ce le client pense avoir réellement reçu d’un produit/service après son achat
Dans les faits, lorsqu’un client prend une décision d’achat, il compare d’abord la valeur qu’il perçoit des produits et/ou des services similaires et opte finalement pour ceux dont la valeur “à vie” est la plus élevée, parmi toutes les offres disponibles sur le marché.
ATTENTION : La meilleure qualité des produits/services ne signifie pas nécessairement LA meilleure valeur perçue par le client qui évalue l’ensemble des avantages par rapport au « coût offert ». Aussi, si certains sont prêts à payer un prix plus élevé pour un niveau de qualité élevé, d’autres considèreront que les mêmes avantages n’en valent pas le prix.
Du point vue de l’ENTREPRISE
L’entreprise doit considérer 4 notions :
La VCP (valeur client passée)
La VCA (valeur client actuelle sur l’année en cours)
La VCF (valeur client future)
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Le cout d’acquisition (combien ça coute de transformer un prospect en client ?)
Ainsi, la VCT (valeur client totale) est égale à la somme des trois précédentes, moins les coûts d’acquisition, soit : VCT = VCP + VCA + VCF - coûts d’acquisition d’un client.
Par ailleurs, la conquête d’un nouveau client (ou l’acquisition d’un client) représente non pas un coût qu’il faut absolument tenter de réduire, mais plutôt un “investissement acceptable” qu’il convient de rentabiliser à moyen/long terme (même s’il se traduit, de façon normale, par un profit négatif à court terme). Compte tenu des investissements de conquête élevés, la problématique se résume finalement à augmenter la durée de vie des clients, en détectant notamment les clients à potentiel de multi équipement.
La Valeur Client est un bon moyen de rester compétitif face à la concurrence, lorsque les investissements en fidélisation sont bien pilotés. C’est également un moyen intéressant d’identifier les clients présentant un risque de volatilité et permet de mettre en place, le cas échéant, des programmes de rétention adaptés à chaque profil. L’objectif sera donc de définir une politique de fidélisation claire visant à retenir les meilleurs clients (les plus rentables) et augmenter le taux de rétention client.
Notons qu’une minorité des clients génère la majorité des profits (Loi de Pareto : 20% des clients sont à l’origine de 80% des profits). C’est la raison pour laquelle il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser, en priorisant l’investissement sur ceux ci. Un client qui n'achète qu'une seule fois n'a, par définition, pas de valeur durable pour l’entreprise. Chaque UC vit des consommateurs qui génèrent un chiffre d'affaires sans cesse renouvelé. Il est donc indispensable de fidéliser sa clientèle, puisqu’un client satisfait contribue à une marge plus élevée et constitue ainsi un contrepoids important face aux coûts élevés de son acquisition.
2 types de fidélité coexistent :
La fidélité comportementale (les cartes client, les diverses réductions…)
La fidélité attitudinale (l’attachement du client à l’entreprise ou à la marque)
Cultiver seulement la fidélité comportementale c’est accepter le risque que le client change de fournisseur dès qu’une meilleure marque (ou nouvelle alternative) se présentera à lui. Aussi, il est primordial d’investir et de cultiver les deux types de fidélité (les avantages pour le consommateur ET l’image de marque)
Voici quelques préconisations possibles pour votre entreprise :
Organisez un service d’appel prioritaire pour vos clients à forte valeur (client VIP)
Définissez le bon produit à proposer aux clients, au bon moment (suivi sur-mesure)
Optimisez la vente complémentaire (cross-selling / Up-selling)
Pour aller plus loin dans le calcul de la valeur client, nous pouvons également prendre en compte :
La valeur client « suspect » : quand le contact non qualifié, est à l’aube de son parcours d’achat, qu’il n’a pas encore décidé s’il allait se décider à acheter.
Cette Valeur Client répond à la question « Quel effort marketing doit-on mettre en œuvre pour ce contact ? »
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La valeur client « prospect » : quand le contact qualifié en est au stade du devis.
Cette Valeur Client répond à la question « Quel prospect doit-on contacter en premier ? »
Comment accroître cette valeur ?
Créer une relation de confiance
En prenant soin de chaque interaction avec un client (accueil chaleureux, réponse à ses interrogations, conseils de qualité), on peut renforcer sa satisfaction et l’inciter à effectuer de nouveaux achats. Pour cela, il faut être attentif à ses besoins, voire les anticiper, mais nous pouvons aussi lui envoyer nos remerciements par mail, ou encore des offres spéciales pour son anniversaire.
Proposer des offres sur-mesure
La personnalisation de nos offres permet aussi de répondre précisément aux besoins de nos clients, augmentant ainsi nos chances de vendre. Cela peut se faire par des recommandations de produits basées sur leurs achats antérieurs, ou des promotions adaptées à leurs préférences. De nombreux programmes de fidélité récompensent les comportements d'achat des clients, ce qui est un excellent moyen de renforcer l’image qu’ils ont de l’entreprise.
Optimiser le panier moyen par la vente croisée
Le panier moyen correspond à la somme dépensée par un client lors d'une transaction. Ainsi, augmenter le panier moyen de nos clients par du cross-selling (article complémentaire) ou du up-selling (montée en gamme) peut accroître le montant de notre vente, autrement dit, sa valeur. Par exemple, lors de l'achat d'une paire de chaussure, il est possible d’accroître la valeur de notre vente en proposant un traitement antitache ou des semelles en latex.
Mettre en place un programme de fidélité attractif
Les réductions, les points cumulables et/ou les avantages spécifiques comme l'accès à des événements VIP dans les programmes de fidélité, sont autant d’éléments qui inciteront nos clients à acheter le plus régulièrement possible et à dépenser plus (tant que faire se peut 😉).
Encourager le bouche-à-oreille et les recommandations
Nous le savons, un client satisfait est le meilleur ambassadeur (cf : article “NPS” du 25/09/2024) ; c’est pourquoi, mettre en place un système de parrainage ou solliciter nos clients pour partager leur expérience d’achat sur les réseaux sociaux permet de toucher une audience plus large. Plus un client recommande notre entreprise, plus il contribuera à générer de nouveaux clients, augmentant ainsi sa propre valeur.
Un service client compétent et réactif
Un service client de qualité permet de résoudre les problèmes rapidement et transformer une expérience négative en nouvelle opportunité. Aussi, en traitant les réclamations avec le plus grand des sérieux et en cherchant à dépasser les attentes de nos clients, nous pouvons non seulement fidéliser les clients concernés mais aussi améliorer notre réputation.
Quelques Exemples
Une boutique de prêt-à-porter peut mettre en place un questionnaire de satisfaction afin d’identifier ses points d'amélioration et ajuster ses offres de fidélité en conséquence.
Un magasin de chaussures peut organiser des événements promotionnels réservés aux encartés (c’est à dire les détenteurs de la carte de fidélité) avec des avantages exceptionnels pour encourager les achats récurrents.
Une enseigne de mobilier d’intérieur peut offrir un service de conseil gratuit pour l'aménagement et la décoration d'intérieur, incluant des recommandations de produits complémentaires.
Pour faire simple, accroître la valeur client n'est pas qu’une question de nombre de ventes, il s’agit surtout de créer une relation de confiance durable entre l'entreprise et ses clients, pour augmenter la probabilité qu’il continue à acheter.